发布时间：2024-03-20 20:41:55 浏览：
最近在中国直播电商界发生了一件事，很多人认为这只不过又是头部达人和品牌商因为利益一个“互撕”事件。 但这个事件，我认为是一个警告级别的事件，品牌商真的要好好思考你们该如何正确看待头部达人直播！ 事件是这样的：辛巴在直播中出售慕思床垫的价格过于便宜（20000元的床垫直播间5000左右售出），引起了慕思经销商的不满，甚至导致慕思拒绝发货！ 1月2日，辛巴的抖音账号被封。据了解，辛巴在10月下旬的直播中将原价2万元的床垫售价降至低于5000元，并为慕思创造了10亿元的收入。然而，慕思的线下经销商抱怨称，辛巴的低价销售破坏了他们的生意。慕思方面回应称，这次降价促销是为了配合辛巴的直播，并表示合作尚未终止。此外，有传闻称，原慕思副总经理杨鑫的辞职可能与此事有关，但杨鑫否认了这一说法。辛巴与慕思合作推广的床垫以低价促销引发关注。10月21日，辛巴在快手上发布了一段视频，展示了慕思与辛巴合作推广的床垫。该床垫名为“慕思真皮床简约现代高端主卧大床轻奢大黑牛真皮软床婚床”，最终售价为4980元/套，并赠送一款五区黑金床垫和金嫂子炒锅。在直播录像中，辛巴表示如果消费者能找到比这个价格更低的渠道，可以退货。 据辛巴方面透露，该产品在两个小时内的销售额已经破10亿元。根据简单估算，辛巴的直播间每秒能卖出接近28张慕思床垫。然而，慕思经销商对辛巴的低价销售感到不满，甚至有经销商表示不希望继续合作。据辛巴方面透露，厂家这次给予了太大的优惠，引起了经销商的不满和慕思方面的犹豫。之前有媒体报道称，慕思品牌因为辛巴的销售方式对线下销售产生了影响，突然要求终止合作并下架了辛巴原计划推广的另一款床垫。 中国的这个达人直播界还真是很好玩，我们可以看一下中国的头部直播达人，比如说像辛巴、小杨哥、李佳琦这样的一些人，你发现有没有一个共同的特点？他们不是985这些主流大学、或者精英年轻白领身份出来的，但是他们拿到的财富（卖货和个人一年赚到的动不动就是1亿、10亿级别），是远远超出了很多一流大学的毕业生，说甩出N条大街都不过分，而且创富经历都如坐火箭般快！ 为什么直播电商这些达人都是一些你们觉得好像有一点不那么主流精英的人，成为了最主要的赚大钱金主，这也让很多人感觉这个世界怎么这么运转？ 答案其实也不难，首先，毫无疑问，我觉得最先愿意尝试最先愿意放下身段、愿意付出辛劳去探求一个行业红利的人，他本来可能就没什么顾虑，也没觉得要丢失些什么，在天时地利人和多方因素加持下他们很容易成为先锋，就如改革开放第一批人一样，也是敢打敢冲，怎么赚钱怎么来。 像李佳琦他最早在化妆柜台做柜员，到自己最后发展成这么一个一年可以做到10多个亿的一个超级IP，你也可以说他们确实花了很多的时间和精力，甚至运气，但他的努力是和他的财富是匹配的吗？很多人发出了灵魂拷问，我不能回答这个问题。但是我看到了一个现象，就是很多年轻人在思考985大学到底还要上吗？其实这已经对现在当下年轻人、大学生产生了实际深刻影响，很多人大学毕业，甚至一些一流大学毕业的人，他们都优先选择的都是去做直播了。 甚至大量的一些稍微漂亮年轻女性，她们优先选择的就是这样的一个职业，这些对于一个社会其实是有非常大的影响的。中国的青年就是中国的未来，他们的这些判断和想法对于中国有非常大的影响，我们看不到中国的青年纷纷热衷于投入去探索科学，或者整个社会主流人群去倡导发扬“真善美”的事业，反倒是看到非常热衷于用美颜滤镜去做一些比较下作、比较粗俗的这些段子和表演视频去博取各种平台流量。 所以大家可以看得到现在所有的视频平台里面，每天充斥的都是大量没有营养、恶俗、鸡汤......各种各样的东西，但是这种东西却又成为很多普通人休闲好像乐此不疲买单的日常。 你比如说像小杨哥、辛巴他们可能会在直播间会有各种一些让你觉得不可思议的出格行为，在现在的话头部直播电商里唯一有一个“正常”出圈的就是东方甄选的董宇辉，他算是代表了所谓的社会精英年轻人群全村的希望，因为他是正儿八经的有文化有良好教育背景，并且他卖货的方式也相对没那么粗暴，让大家看到了希望说好像直播电商也可以有真正的文化人真正的所谓精英可以去做这个行业，这是一个让我觉得可以去思考的这么一个社会现象。 所以在现在很多人对于直播其实也发出了疑问，包含印度尼西亚它禁止了 Tik Tok在该地的经营，那么实际上其实从另外一面也反映了直播电商的一些底层问题...... 就像慕思床垫对吧？被辛巴以2万块钱的价格打到5000块钱。对于一个产品来说，我们可能就想特别去问这个产品到底它的净利润有多高？这是一个正常的品牌吗？能保证质量服务吗？顶级品牌LV的营业利润率才40%，慕思这个价是一个赔本生意吗？ 法国奢侈品巨头LVMH（路威酩轩）集团发布的2023年上半年财报显示，销售额同比增长15%至422.4亿欧元，在有机基础上同比增长17%，超出分析师此前预计的16%；毛利润达293.17亿欧元，同比增长16%。 除了葡萄酒和烈酒部门因高基数因素影响外，LVMH集团所有品类依然实现两位数的有机增长。其中Louis Vuitton和Dior所在的时尚和皮革制品部门营收大涨20%至211.62亿欧元，营业利润大涨14%至85.62亿欧元，营业利润率为40.5%；香水和化妆品部门同比增加16%；手表和珠宝部门同比增加14%；精品零售同比增加25%。 所以从这个事件中我们可以看出来是说，其实直播电商，特别是头部直播电商，对于品牌的这个影响已经是生死攸关级别的，而且最主要的是这些头部电商达人不讲武德，他们想要去做的可能只要自己树立这么几个小目标，就能够达成卖了10个亿这样的数值对于自己意义重大，那么这种体量的销售对于企业来说，可以讲是一个致命的决定，如果这家企业还算是一个正常企业的话！ 首先，对于直播电商，我想要表明的观点是，它作为一个新生的销售的方式和渠道，它有很强的生命力，非常好，它让生产效率提升，它毫无疑问有它存在的价值，本质上是一种销售渠道的优化。 但是从经济学的角度来讲的话，当一个渠道去发展的时候，它比较集中达到一个垄断的这么一个阶段的时候，它可能会伴随着很多的问题。 现在这个状态，它其实就是已经接近垄断的阶段，头部的达人，他们通过自己的惊人的粉丝数量、惊人的谈判能力，导致品牌方不得不去要放价给这些达人。 这就让我想起了以前的话，做家电的时候有苏宁和国美这两个大的渠道商，那么在当时的时候，因为他们影响力很大，所以也导致出现类似垄断的这样的一个行为。 很多的品牌的价格被两个大的电器渠道商所控制，所以当时很多家电品牌都来集体去反抗渠道商这样的行为。现在其实直播电商达人作为线上渠道商又是何其相似，他们本质上也是一样的，当渠道商有足够的话语权，有足够的渠道的销售能力的时候，他们就会有同样的操作行为。 按照经济学的说法，垄断必然会带来一些服务上的降低，也会带来将来操控价格，对消费者做出不利的一些行为。 垄断与竞争天生是一对矛盾，由于缺少竞争压力和发展动力，加之缺乏有力的外部制约监督机制，垄断性行业的服务质量往往难以令人满意，经常会违背市场法则、侵消费者公平交易权和选择权。 那么现在的话，像品牌商属于消费者，品牌商在购买达人这样的服务，前提条件就是提供全网最低价，而且在议价方面基本上缺乏较大的控制权，所以导致很多的品牌在跟头部电商合作的时候，他们其实都是亏本在做，或者说在亏本的边缘。 原因有几个方面，第一的话，他们可能想去打开品牌更大的知名度。第二的话，他们有时候可能也面临着一些产品怎么样去库存回笼资金的问题，因为这些头部达人可以一次性带来非常大的销售额，对他们来说还是非常诱人的。 但问题在于是说这种行为经常就像吸毒，或者说是饮鸩止渴，很多时候企业这么去做了，结果又会招致已购买甚至未购买消费者极大的不满，就像慕思床垫这个事件，消费者会惊呼原来这个慕思床垫竟然有这么大的净利润，实在是太坑消费者了。 按照我个人的判断的线%的这样的一个价格，逻辑上，它不可能会让自己企业活得很好。慕思说它这个只是一个特定款的产品，但实际上的话消费者是不买账的，因为你这个特定款消费者还是会认为你所有的产品都是有这么高的利润，因为你出事了就找各种理由！而且从另外一个角度来说，这对于品牌高端奢侈品形象影响是非常负面的。举个简单例子，如果我们把LV把Gucci这样的产品，也打到3折4折并且直播一天就卖出去10个亿，我相信对于品牌价值的影响是致命的。因为这个品牌已经不再是一个奢侈品，它就是一个普通的商品，因为5000块钱床垫它可能已经沦落为中国一些相对较好好床垫品牌的价位段里面去了，它已经不算是一个奢侈品级别的存在。 我们再深入分析一下，就算品牌力如慕思这样的品牌，你把这个价格放到这么低的一个区间，这纯粹就是一个不把自己的品牌当成品牌来看的这么一个例子。有点像某一个败家子掌管了家庭，做出了一些破罐子破摔的行为，难道是慕思床垫的企业领导人看到10个亿的销售额目标让他心动了？但是这种行为你想理解一下，假设你把苹果手机500块钱在直播间卖出去，你相不相信辛巴可能会做出1,000亿美金的这样的一个销售额出来，让你生产都生产不了，这并不是渠道带来的魅力，完全是违背了品牌的底层逻辑。 那么我们从另外一个方面来讲，我们来思考一下，在面对直播电商洪流，在面对这些你都不能够理解的种种的不讲武德、甚至出格帮你卖货的达人，我们到底该怎么样去应对？ 首先的话，我觉得你可以把直播电商理解成一个渠道，它仅仅只是一个你可以用的一个工具，这个非常重要。你不要把这些所谓头部电商当成一个对你企业一生的荣耀这样的一件事情。很多人因为我的产品上了李佳琦直播间去卖了，或者说经常上李佳琦的直播间，就能够达到一个很高品牌美誉度形象。 我想反问一下你们的是说中国的最一流的品牌，比如说像格力空调，像华为手机，国外的品牌，像苹果手机，这些品牌，为什么没有经常走进他们的直播间？也就是说我们可以去把它当做一个渠道，仅此而已。不要把自己建立品牌形象，建立所谓的品牌势能，押宝在这样的头部达人身上。因为这些人只是让你有一个曝光的这么一个机会，给予你产品一个更大范围“首购”的机会，但它不意味着说你就一下子成为这样一个一线品牌。 第二，我们要去做产品也好，品牌也好，最重要的还是要去建立自己强势的品牌形象和势能。也就是说你的产品各方面非常的好，非常的有口碑，非常的有产品的卖点在这个时候消费者他们会指名道姓来找你，而不是说你经常性的去依赖于这些直播电商，当你产品的声誉逐渐做出来以后，那么你其实你的品牌资产也完全在你这边，而且的话当你的品牌没有经常到处就是一打折就打到骨折这样的信息给到消费者的话，消费者会认为你这个品牌是一个稳定、真诚并且是一个高价值品牌。 第三，如果我们想自己的品牌不被这些直播电商达人所控制的话，那么我是强烈建议大家从现在开始要更大力度的去做自己的私域，因为你通过私域这些手段的话，这些消费者基本上就是归属于你的。本质上辛巴这些人的粉丝都还是属于某种意义上的公域，完全跟你没有关系，只有在私域里面，你可以花比较少的成本，不断的加强你的品牌的粘性，不断的通过极致的产品服务及各种品牌建设，让你这个产品变得强大。 第四，如果大家要做直播电商去跟达人合作的话，我个人的建议首先第一个要比较谨慎，第二的话要在周全的战略指导之下去做，不然的话你的品牌形象会很容易受损。而且当你的品牌发展到比较大的时候，我建议少做这样的动作，你在起盘的阶段，或者说你在规模不是很大的情况之下，你可以尝试去做这样的动作，去给消费者一个首购的这么一个渠道，去经常性依人来拉动销售更不可取！如果你的产品本身就足够好，让你随之而来可能就会带来复购，这样的话可能是一个做达人直播电商的正确姿势。 达人直播电商，其实就是在中国经济营销发展史上的一个节点产物，就像类比我们以前有QQ，后来我们用微信，它是一个不断迭代的过程，它在一定阶段里面扮演了提升效率的功能。达人直播电商本质上它只是让产品去掉了中间商，如果达人直播电商不能够提供超出节省流通环节的成本之外的一些利益的话，这种方式可能就会是一个阶段性的，也就是说它可能会不断地进行演化，变成另外的一种销售渠道的形式，更先进的销售形式出现。 这个事实上来说，对于一个平台，它的引导也是非常重要的。你这个平台倡导什么引导什么，提倡什么，都会对这些参与者产生一种群体行为。如果说一种恶俗的行为很容易吸粉，那么所有的人都会用恶俗新奇怪来做这样一个动作。所以不要说这些平台说让大家自由发挥，让市场说话，这个世界本来就不是什么东西都可以自由发挥的，一个国家一个平台，它必然要倡导正能量的这些方向和文化。 但遗憾的是在中国的这些视频平台里面，我觉得这方面做得非常的不够，所以就会出现做直播电商里面很多的一些所谓的精英去做直播电商的时候，他们的经历并不是很顺畅，有可能是他们放不下去做这个更加接地气一些的低俗行为，也有可能是他们怕丢面子。 但是从整体上来看，平台的引导对流量起着非常大的影响。假设一个平台里面，它非常鼓励一些正向的阳光的积极的各种的段子也好，视频也好，那么我相信它会有不同的结果。 所以当我每次看到像有一些比较低俗的博主，用比较粗暴的方式卖货，可能很多人都觉得这个很接地气，但是卖货的方式其实它不是想当然是这样一种主流。 因为你就看现在我们说线下这些品牌，哪一个品牌做得非常好做的比较优秀的品牌不都是精心打磨，树立正能量，给人真善美的影响和传播。比如说像海底捞这样的线下品牌，它之所以火起来，它正是因为倡导了真善美，给顾客以真诚的关怀，以极致的服务，真正让客户感受到这种文化，并形成他们的标签，成为行业的标杆。如果线下可以这样做到，为什么线上做不到？这里我们大家有一个大大的问号，我们不禁想去问所有的平台，难道你们就是要让这些比较低俗下作的各种卖货的人和卖货的方式做为主流吗？返回搜狐，查看更多
