家居行业的 2022 年并不好过。人口红利减弱、地产销售低迷，叠加疫情带来的不确定性，让大量家居及其上下游企业持续承压。

　　但与此同时，数字经济的到来让家居行业互联网化之路，短视频 + 直播等新型电商模式的兴起，为行业带来了不少新的机遇点。

　　而家作为人们的永恒庇护所，被寄予的期待也有了变化。特殊时期下宅居时间的延长，使得大众与家的关系更紧密，消费者对居住空间的需求进一步升级。

　　2 月 24 日，巨量算数联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《众声回响，洞见生活本来面—— 2023 年抖音家居生态报告》（以下简称《2023 年抖音家居生态报告》），从内容端、达人端、品牌端三大维度，解析家居行业在抖音平台的发展和经营趋势，为从业者的生意增长提供洞察和参考。

　　国家统计局数据显示，中国国民人均可支配收入逐年增长，2022 年达到 37832 元。

　　可支配收入的上涨，以及城镇化水平的提升，让大众对家的重视程度有增无减，消费态度逐渐从 居者有其屋 过渡到 居者优其屋 ，愈发追求高品质的家居环境。

　　这种改善型家居家装需求近年来持续涌现，为家居建材市场带来可观的增长空间，自 2020 以来，中国家居行业零售规模持续扩大。

　　而纵观家居市场营销环境，几十年来经历了从线下拓客到传统媒体投放，再到 互联网 + 营销的蜕变，数字化水平日益提升，从重渠道载体向重内容营销进阶。

　　抖音作为短视频、直播平台的代表之一，现如今已经成为家居家装行业重要的营销平台。

　　巨量算数数据显示，2022 年抖音平台家居家装相关内容投稿量同比增长了 170%，家居类企业认证账号入驻量持续攀升，同比增长 80%。

　　在抖音上，# 家居、# 家居好物 这两个热门话题的累计播放量已经超过 400 亿次。

　　受到品牌积极供给和用户需求攀升的拉动，抖音已经成为记录和发现家居生活可能性的平台，近一年来家居类短视频投稿量和播放量快速增长。

　　从用户人群画像上来看，女性仍然是主流受众，与此同时男性用户同比增长 3%，占比逐渐向 50% 靠拢。

　　聚焦到细分品类上，家居用户们普遍对 全屋定制 类短视频最感兴趣，诸如前后对比、避坑指南等相关内容热度居高。

　　从地域看，高线城市和下沉市场的偏好不尽相同。都市青年们更爱看小家电类视频，偏爱通过打造精致生活仪式感来改善家居氛围；而三四线城市的住房自有率高，中青年和银发一族们更青睐的是家居 大件 类视频。

　　值得关注的是，以创意性、娱乐化和百搭属性为特点的 情景短剧 在一众类型中脱颖而出，上榜多个细分品类。

　　根据巨量算数数据，2022 年 1-9 月抖音家居直播间数量同比增长 82%，直播时长增长 116%，用户观看人次增长 95%，其中小家电内容的创作、观看量均领跑行业。

　　为了助力更多的家居企业入驻、丰富内容和货品的供给生态，抖音平台推出了一系列配套资源，从账号定位与装修到内容类型打造，再到创意灵感工具，全方位协同家居行业的原生内容生产。

　　在抖音电商提出的 FACT+ 全域经营方法论中，达人矩阵是内容供给中的一条重要赛道。

　　巨量算数数据显示，2022 年 1-9 月抖音家居达人体量不断扩充，增速超一倍。其中 10w 以下的腰部及尾部达人占比最高，增速达 109% 。

　　一个有趣的现象是，家居达人的类型不再局限于 家居 本身，剧情、教育 / 知识 / 科普、美食等跨领域达人也在这一主题上表现出不俗的内容潜力，形成多元化家居达人生态圈。

　　根据巨量算数数据，近一年来抖音达人家居内容投稿量同比增长了 170%，大量优质内容持续吸引用户注意力，播放量、点赞量、评论量和分享量均迎来可观增长。

　　相较于 2021 年，2022 年抖音家居达人的直播时长增速超 100%，直播间数量增长 76%。达人单场看播人次是家居直播平均看播人次的三倍，推动家居直播内容活跃度、吸引力的升级。

　　基于此，《2023 抖音家居生态报告》提出一套家居创作者优选指南：第一步是定预算、分层级，第二步是挖卖点、找人群，第三步是选达人、定内容，助力企业最大程度提升达人投放的传播和转化效果。

　　家居内容生态的繁荣，驱动了大量家居企业入驻抖音平台，构建品牌专属的私域流量阵地，以谋求更大的生意增量和品牌曝光。

　　巨量算数数据显示，截至 2022 年 9 月，抖音家居类认证企业号同比增长 80%，其中装修设计类及家居百货类认证账号数量位居前二。

　　其中大家电、家具、装修设计类别的账号是短视频内容输出的 主力选手 ，与此同时，小家电、家电配件、消费电子类账号投稿量呈现高增速趋势。

　　巨量算数数据显示，2022 年 1-9 月，家居企业号直播时长同比增长 149%，直播间线%，其中家居饰品、家居百货、家具占比位居 TOP 3。

　　在抖音直播矩阵的搭建上，往往以 1+N+X 为原雷竞技官网 雷竞技RAYB雷竞技官网 雷竞技RAYBETET型，即一个品牌总部雷竞技官网 雷竞技RAYBET号、5-10 个品牌自营号、1000+ 个经销商直营号，分别承担着树立形象、增加粘性、种草转化的职能角色。

　　《2023 抖音家居生态报告》指出，根据矩阵号发展的初、中、高级阶段，团队构建的模式会因阶段而异，为此，抖音平台推出了定制课程、管理工具和经营方法论等资源，专业赋能品牌矩阵 0-10-100 的搭建。

　　东鹏联动了双平台强势引流，内容端通过明星号 + 家居垂类达人 + 剧情、穿搭等跨领域达人来触达和沟通核心人群。多维内容传播带来的巨大流量被品牌自播承接，直播总曝光超 7000w，成功赋能线 年，家居行业如何把握抖音生态的新机遇？

　　家是居住空间，也是满足人们安全感、归属感等精神需求的重要载体，是越来越多人用心经营生活的目标。

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